品牌忠诚，指消费者与品牌持续保持关系的行为意愿。消费者对某一品牌忠诚，意味着消费者愿意为该品牌作出奉献。

　　品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚，指消费者对某一品牌产品的购买意愿，购买意愿越强烈，态度忠诚度越高。行为忠诚，指消费者对某一品牌产品的购买行为，购买行为越频繁，行为忠诚度越高。

　　通常，态度忠诚和行为忠诚是相辅相成的，态度忠诚会推动消费者的行为忠诚，而行为忠诚则进一步增强消费者的态度忠诚。但有时，消费者具有行为忠诚，却不一定具有态度忠诚。比如，消费者连续从超市购买同一款纸巾，但当被问及对此纸巾品牌的态度或情感时，该消费者可能并没有特别的感觉或意见，甚至可能对该纸巾品牌不满意。此时，该消费者就具有行为忠诚，但不具有态度忠诚。可以说，行为忠诚是偏好，而态度忠诚则是偏心。

　　消费者的品牌忠诚对品牌非常重要，拥有品牌忠诚的消费者越多、品牌忠诚度越高，品牌越容易在市场竞争中占据优势地位。品牌忠诚主要有以下六大作用。

　　扩大品牌的利润空间。如果消费者具有品牌忠诚，该品牌可以适当提高产品的价格，而不用担心消费者大量流失。比如，迪士尼的正版周边公仔，其售价远超成本价和市面上同款替代品的零售价，但很多消费者仍旧愿意为正版的溢价买单，这部分溢价就是品牌利用消费者的品牌忠诚获得的额外利润。

　　降低品牌的服务成本。比起不忠诚于品牌的消费者，忠诚于品牌的消费者通常更了解品牌，购买品牌产品的意愿更强烈，复购行为也更稳定，品牌就不用花费太多金钱和精力来维护与他们的关系。相比服务不忠诚消费者，品牌服务忠诚消费者的成本更低。

　　开拓品牌的业务线条。具有品牌忠诚的消费者，更愿意尝试品牌的新产品、新业务，因为从消费者的角度来说，选择自己信赖的品牌，比选择其他品牌试错成本更小、更加安全保险。比如小米是做手机起家的，卖手机为小米积累了不少忠诚消费者。其后，小米研发拓展了智能家居业务线，发布了很多家居新品。小米家居新产品的“尝鲜者”，大多数都是小米做手机时积累的忠诚消费者。

　　拓展品牌的新消费者。具有品牌忠诚的消费者可能会向亲友推荐该品牌，且因这种推荐是熟人背书的，所以通常比品牌自身的广告宣传更加高效可靠。这样，品牌就在没有额外付出成本的情况下，获得了新的消费者。

　　防止竞品的价格竞争。如果消费者对某个品牌拥有明显的忠诚度，那么即使该品牌的竞争对手降低价格，消费者也不太可能转投竞争对手的“怀抱”欧博体育。竞争对手知道小幅度的降价无法扭转消费者心意，就不会轻易进行价格竞争。这就使得该品牌无须担心价格竞争带来的风险，能够更加专注于改进自家产品、服务自家消费者。

　　筑高竞品的入市壁垒。如果绝大多数消费者已经对市场中的某个或某几个品牌具有品牌忠诚，那其他品牌就更难进入该市场。比如，中国的可乐市场已经存在消费者青睐的百事可乐、可口可乐两大品牌，其他可乐品牌想要获得较理想的市场份额，就面临着更大的难度和挑战。

　　消费者的品牌忠诚类型并不完全相同，根据消费者对品牌的忠诚情况，可以将品牌忠诚分为四类。

　　“一心一意”——只忠诚于某一品牌。“一心一意”的消费者，往往在众多品牌中只持续地选择其中一个。形成这样的忠诚，需要消费者对品牌具有高度的态度忠诚和行为忠诚。高行为忠诚度需要连续不断地购买品牌的产品，高态度忠诚度需要消费者认可品牌的价值观。价值观往往是不分好坏的，只看与消费者本人的价值观是否契合，即品牌与消费者是否存在情感共鸣。为此，品牌往往会选择如人类、生命、和平等这样宏大且不易出错的议题，通过各种形式的广告来展示和宣扬自己的价值观，以期与消费者产生情感共鸣。

　　“一心多用”——忠诚于两个或三个品牌。“一心多用”的消费者同时对两三个品牌有好感，并可能同时购买这些品牌的产品。这种忠诚的形成原因，可能是消费者对不同品牌的产品有不同的需求或偏好，也可能是消费者认为不同品牌的产品具有不同的优点或价值。比如，消费者在购买早餐饼干时，既购买了A品牌的黑米粗粮饼干，又购买了B品牌的蔓越莓果干饼干。两种不同的饼干，对应着消费者对产品的两种不同需求，此时消费者就存在“一心多用”。

　　“三心二意”——忠诚于许多个品牌。“三心二意”的消费者容易受价格、品质、服务等各种因素的影响，选择许多个不同品牌。对于品牌来说，消费者的“三心二意”意味着激烈的市场竞争。为了赢得更多的消费者，品牌需要不断提升产品质量，根据目标消费者的具体特征，制定有吸引力的营销策略。同时，品牌还需留意竞争对手的一举一动，及时根据竞争对手的竞争策略作出反应，抢占消费者心智。

　　“朝三暮四”——忠诚于几乎每一个品牌。“朝三暮四”的消费者可以说是完全趋利的。他们在购买产品时，更倾向于选择打折、低价的产品，并不在乎产品的质量，也不在乎产品的品牌。这种忠诚更多存在于无差别零售产品中，如牙签、衣架、粘毛器等，这类产品难以因品牌不同而有明显的质量区别，对消费者来说是“选哪个品牌都一样”的，因此在购买时不注重品牌。从品牌的角度而言，消费者忠诚于几乎每一个品牌，和消费者没有忠诚是一样的，因为这种忠诚的形成和分解都太过随意。

　　值得注意的是，四个类别的忠诚并不是完全相斥的，它们可能同时存在于一个消费者身上。比如，消费者小额存款时，可能会根据距离远近，或存款赠送的米面粮油等，在不同的银行间“三心二意”或“朝三暮四”；购买理财产品时，会考虑不同产品的收益率、稳健程度，根据自身需求不同，可能“一心多用”；大额存款时，会参考银行的背景信息、利率情况、服务优劣等多种因素谨慎决定，一番考察后对某家银行“一心一意”。

　　产品使用率。消费者使用产品的频率越高，品牌越能提升消费者黏性，也越能培养消费者的品牌忠诚。比如，中国建设银行手机银行App，不仅为消费者提供了转账汇款这样的基础服务，还关联了社保养老、生活缴费、购物券码等多种便捷的生活服务，其目的和意义，就是提高消费者对其产品——手机银行App——的使用率。

　　消费者主动参与度。品牌忠诚的形成是双向的，品牌方会主动培养消费者的品牌忠诚度，消费者在某些情况下也会主动了解品牌的产品和价值观，自发形成品牌忠诚。比如，当消费者想购买一款手机时，会主动了解手机本身和手机所属品牌。除了手机处理器、尺寸、镜头、配色等基本信息，还可能主动了解手机品牌的科技创新、品牌故事、创始人信息，甚至挖掘历史“黑料”等，综合各种因素选择自己最心仪的一款。

　　消费者价值感知。消费者价值感知，是指消费者对品牌价值观的感知，消费者越认可品牌的价值观念，就越能够与品牌建立情感联系，也越容易形成品牌忠诚。通常，消费者感知品牌价值观需要比较长的时间，但也有品牌能够在第一眼就让消费者感到亲切。比如，陕西省的秦农银行（陕西人是古代秦国人的后代，“秦农”即陕西农村），云南省的富滇银行（“滇”是云南的简称）等地方银行，通过简单直白的名称，与消费者建立情感联系。虽然消费者还没有实际购买或使用其产品，但消费者对品牌的价值感知已经产生了。

　　在当今复杂的市场环境中，消费者的品牌忠诚能让品牌增利降本、拓展客户、开发新产品、筑高市场壁垒等，对品牌占据市场竞争优势地位有着重要作用。消费者是“一心一意”“一心多用”，还是“三心二意”“朝三暮四”，反映着品牌在市场中的综合竞争力是高还是低。同时，消费者品牌忠诚的形成受产品使用率、消费者主动参与度、消费者价值感知等因素影响，如何通过消费者的品牌忠诚情况洞察消费者需求和市场变化，进而有针对性地制定营销策略，是每个企业都需要深度思考和探究的问题。

　　消费者的品牌忠诚如载舟之水，决定着品牌在市场洪流中是稳中求进，还是被市场洪流所淹没。

　　欧博体育APP下载